Ekspert: Kino.dk på kant med loven om skjult reklame

Kino.dk og Nordisk Film vildleder forbrugerne i sag om skjult reklame, mener ekspert i markedsføringsret.

Når et filmselskab reklamerer for film, så må det ikke skjules for forbrugerne, at der er tale om reklame. Det siger markedsføringsloven.

Alligevel bringer Kino.dk på daglig basis det, de selv kalder ‘redaktionelt indhold’ om film, som blandt andet produceres eller distribueres af Nordisk Film, der ejer Nordisk Film Biografer, der ejer aktiemajoriteten af Kino.dk.

Det ‘redaktionelle indhold’ ligner til forveksling journalistiske nyheder, der blandt andet omtaler film som “Robin Hood”, “Journal 64” og “The Predator”, der har det tilfælles, at de distribueres af Nordisk Film.

Det gør Kino.dk uden at gøre brugerne opmærksomme på, at Kino.dk er i et ejerforhold til Nordisk Film, der har en økonomisk interesse i omtalen af deres film. Det kan bryde med loven:

”Hvis der er kommercielle interesser bag en redaktionel omtale, skal virksomheden oplyse det klart, så det er tydeligt for læserne, medmindre det fremgår tydeligt af sammenhængen,” siger Danielle Brisson Berggreen, der er jurist hos Forbrugerombudsmanden, til Filmz.

Filmz ringer til Kino.dk for at få en kommentar, men direktør Jesper Grünfeld vil ikke udtale sig. Han henviser i stedet til Egmont, der ejer Nordisk Film, der ejer Nordisk Film Biografer, der altså ejer hovedparten af Kino.dk.

Egmont blev tidligere på året mistænkt for at bryde markedsføringsloven i sager vedrørende Euroman og Eurowoman, som DR Detektor trak frem i lyset. Dengang ønskede Egmont dog ikke at stille op til interview. Det gør de heller ikke denne gang.

Hos Egmont eller Nordisk Film er der ingen kommentar, men henviser tilbage til Kino.dk-direktøren, der stadig nægter at stille op til interview, men skriver i en mail til Filmz:

”At Kino.dk er delejet af Nordisk Film Biografer konstituerer i sig selv ikke en kommerciel hensigt,” skriver Jesper Grünfeld.

Den vurdering er advokat Heidi Højmark Helveg ikke enig i:

”Der er en klar kommerciel interesse i Kino.dk-omtalen af film fra Nordisk film. Det skal ifølge markedsføringsloven fremgå tydeligt. Det gør det ikke,” siger Højmark Helveg til Filmz.

Heidi Højmark Helveg, der har speciale i markedsføringsret, var medlem af det udvalg, der har lavet anbefalingerne bag den nye markedsføringslov fra 2017.

Hun mener, at Kino.dk bør følge eksemplet fra amerikanske ABC News, der tydeligt i artikler omhandlende Disney gør opmærksom på, at Disney ejer ABC:

”Kino.dk bør i artiklerne om Nordisk Film tydeligt deklarere ejerforholdet til Nordisk Film, så der er fuld gennemsigtighed for læserne,” siger Højmark Helveg.

Således må læserne af Kino.dk selv finde ud af, at Nordisk Film distribuerer “Bohemian Rhapsody” i artiklen ‘Publikum uenige med anmelderne: Elsker Bohemian Rhapsody‘, hvor Kino.dk kan berette, at fem anonyme brugere hos Kino.dk godt kan lide den Nordisk Film-distribuerede film.

Den slags artikler er ifølge Jesper Knudsen, lektor i journalistik ved RUC, ikke journalistik, men det kan være vanskeligt for brugerne at afkode:

”Kino.dk benytter sig af journalistikkens genrer og formsprog. Derfor kan brugerne ikke nødvendigvis aflæse, at der ikke er tale om journalistik,” siger Knudsen til Filmz.

Men til trods for at Nordisk Film ejer Kino.dk, der skriver ukritisk indhold forklædt som journalistik, så afviser Kino.dk-direktøren alle anklager om skjult reklame:

”Vi hos Kino.dk overholder reglerne i markedsføringsloven og præsenterer ikke skjult reklame for vores brugere.”